En strategi i 2018 bør inkludere nytænkning af kunderejsen
Indlæg af Mads-Peter Jakobsen, Head of Strategy & Experience, Pentia
I min verden er customer experience og kunderejsen noget meget større end farven på en knap og visuel ”lækkerhed”. Det er strategi. En strategi, som handler om at sætte kunden i centrum. Med den tilgang løfter customer experience sig også fra at være et projekt i marketingafdelingen til at være en virksomhedskultur, og jeg tror, at det er præcis derfor, at der er mange virksomheder, som kæmper med den nødvendige digitale transformation. Det er forståeligt. Som virksomhed skal man gå fra at fokusere på at levere et output til at orientere sig omkring kundens behov. Før det skifte reelt kan ske, må virksomhederne ud og føle, hvad der sker i de forskellige touchpoints og opleve det, som brugeren oplever. Får kunden eksempelvis den samme oplevelse, hvis man ringer til kundeservice, som kunden gjorde online? Kan virksomheden skabe kontinuitet i kunderejsen, så dialogen fortsættes og ikke afsluttes ved hvert touchpoint? De svar skal findes, og det er svært, hvis strategien er silo-orienteret og ikke kunderejse-orienteret.
Kræver det virkelig så meget?
Selvfølgelig har mange virksomhedsledere allerede indset, at det handler om kunderejsen. I forbindelse med lancering af årets M-list, der er en kåring af Danmarks stærkeste marketing-profiler, udtalte 75% af profilerne da også, at de ville fokusere på at optimere kunderejsen i det kommende år. Alligevel oplever jeg en stor tøven. Jeg tror, at virksomhederne er benovede over, hvor meget transformation kræver. For det kræver store investeringer og omrokeringer, før det virkelig lykkedes at blive ægte kundeorienteret. Vi taler om at tilpasse organisationen, rekruttere nye kompetencer og skabe et digitalt fundament, som kan være hjertet og hjernen i kunderejsen. Og står det virkelig så skidt til med kundeoplevelsen, at massive forandringer er nødvendige, spørger lederne og kigger på hinanden. Men meget ofte bliver selv virksomhedens ledelse overrasket, når man dykker helt ned i brugernes faktiske oplevelser. At man som virksomhed ikke bliver sablet ned, er ikke det samme som, at de fleste brugere får en oplevelse, der giver smag efter mere. Det kan snarere være et udtryk for ligegyldighed med din virksomhed.
Du sidder stadig på den samme stol
Vi kan allerede se, at de virksomheder, som klarer sig særligt godt, har fokus på customer experience og kunderejsen. Har du ikke, så vil salget falde over tid, og du vil møde udfordringer før eller siden. Folk kommunikerer, og kunderne finder sig ikke i noget som helst mere. Og de er hurtige på aftrækkeren. Nu ved jeg godt, at mange virksomheder vil påstå, at de kender deres kunder godt, og at de allerede har styr på kunderejsen. Det har mange af dem også et stykke af vejen. Men udfordringen består i, at du stadig tager udgangspunkt i din egen virkelighed. Du sidder stadig på den samme stol på dit kontor og kigger ud. Du har ikke for alvor fingeren på kundens puls. Du tænker stadig på, at du skal flytte nogen varer, før du tænker på, hvad der er kundens behov. Måske provokerer jeg nogen nu, men det er altså op af stolen, ud af kontoret, ud og sæt dig i brugerens sted!
Gratis sodavand til alle
Et af mine yndlingseksempler på forståelse for kundebehov er en mindre vandpark i Californien med navnet Holiday World. En forlystelse, der kæmper med giganter som Disney World om kunderne. Det, som imponerer mig ved dem, er, at de for alvor har sat sig ind i kundernes behov. Der er eksempelvis en lille bod med gratis solcreme til alle, så forældre, der ikke lige fik husket solfaktor, kan løse problemet på stedet – og undgå rød krebs-situationen. Der er også gratis sodavand overalt, og børnene elsker det. Resultatet er, at Holiday World har en rating på 4,7 på Google. Til sammenligning er det et af utilfredshedspunkterne for kunderne i de store steder, at mad og drikke er så dyrt. Alt i alt tilbyder de mange små løsninger på kundernes behov og dermed en bedre kundeoplevelse. En nødvendig overlevelsesstrategi på et konkurrencepræget marked.
De modige vinder
Som man siger, starter alle rejser med det første skridt. Det samme gør sig gældende på vejen mod en kundefokuseret kultur. Derfor starter transformationen også med strategien og taktikken. Men transformation er svært, fordi det kræver, at virksomheden står sammen om mål, der går på tværs af afdelingerne. Et sted at starte kunne være at etablere enkelte tværgående mål for virksomheden. På kundesiden ville det i den grad give mening, for kunderne ser ikke en afdeling ad gangen. De ser helheden.
Jeg tror, at mange virksomhedsledere er begyndt at få en stærk fornemmelse af, at det er på kundeoplevelsen, at fremtidens slag om kunderne skal slås, men det kræver mod at være de første. Til gengæld er jeg sikker på, at selvom de modige måske får nogle slag, så bliver det også dem, som vinder.
Om Mads-Peter Jakobsen
Mads-Peter er Head of Strategy & Experience samt partner hos det uafhængige digtiale konsulenthus, Pentia. Mads-Peter har arbejdet med en lang række store kunder som Ørsted, Codan og FK Distribution.
