“Vi skal være kundeorienterede. Tænke Customer First”.
Det er mantraet, der ekkoer på ledelsesgangene og meget snart bekræftes af plakaten på væggen:
Kunderejsen.
Du ved, dén, der har været forbi et designbureau og nu er blevet en flot illustration.
Kunderejsen er blot ét eksempel på et værktøj, der vokser sig større end sit egentlige formål, nemlig at analysere en række sekventielle touch points.
Værktøjet bliver et narrativ om en virksomhed, som for alvor tager udgangspunkt i kundens situation, og som har en så stærk, indbygget fortælling, at ingen rigtigt opdager, at dens værdi langt overstiger dens anvendelse.
Hvad var forretningsproblemet, vi skulle løse?
Kunderejsen, der hænger på væggen, er et eksempel på det, vi kalder et ”pretty tool”.
Et forførende værktøj, som bliver en kerneleverance, et udstillingsobjekt og et symbol for den rejse, virksomheden selv er på. Et stærkt værktøj til at skabe et fælles, internt fokus.
Men...
Om det så er kunderejser, personaer eller product roadmaps, så falder de næsten altid i den samme fælde: At deres funktion som symbol eller internt kommunikationsredskab overstiger deres egentlige funktion. De bliver alt for generiske. Fordi det er den bredt orienterede kunderejse, vi hænger op, ikke ”sign-up flowet” eller ”support-rejsen”.
Og så sker det, der ikke må ske.
Vi bliver hængende ved den smukke plakat og glemmer, at værktøjet havde et formål: Vi skulle fjerne barriererne for den gode kundeoplevelse ved at løse reelle forretningsproblemer.
Det er ok, at det ikke er kønt. Så længe det er ærligt, indsigtsfuldt og driver udviklingen i en retning, der skaber reel forretningsværdi.
Du er nødt til at tage ”dirty tools” i brug
Har du fokus på forretningen, og vil du gøre en forskel for dine kunder, er høj hastighed og dyb indsigt afgørende faktorer.
Evnen til at levere hurtigt, afprøve ideer, optimere, mens du holder øje med de målbare resultater fra uge til uge. Dét har en langt højere værdi for virksomheden end den interne fortælling om kunderejsen på væggen.
Men hvis det altid skal ende med en plakat på væggen, så sætter vi ambitioner om æstetik, kommunikation og generel gyldighed øverst.
Det er ikke de værdier, vi bør hylde i dag.
I stedet skal vi hylde dem, der kan drive agil udvikling. Dem, der kan skifte mellem analyse og syntese – altså mellem det at betragte og det at afprøve, og gerne hurtigt.
I den sammenhæng kan du ikke bruge generiske kunderejser, personas og roadmaps. Du skal bruge specifikke indsigter, specifikke målgrupper og specifikke situationer. Du skal være forberedt på konstant forandring og konstant tilpasning.
Du skal bruge ‘dirty tools’.
'Dirty tools' er værktøjer, der er lige så beskidte og rå i kanten som en mekanikers. Kaotiske Miro-boards, bunker af Excel-ark, håndskrevne noter, post-its og halvfærdige powerpoint-slides.
Det er ikke kunderejsen, du har lyst til at hænge op på væggen. For det første er det sjældent én enkelt kunderejse. Der er tale om en række dybt fokuserede brugerrejser, der tager udgangspunkt i et meget specifikt problem, som brugeren møder. Kunderejsen er også sjældent lineær. Der kan være flere veje til Rom. Måske endda flere kundesegmenter. Og måske lærer vi noget meget afgørende, når vi tester en ide og opdager, at den rejse, vi tegnede i sidste uge, nu er håbløst forældet.
Det er ok, at det ikke er kønt. Så længe det er ærligt, indsigtsfuldt og driver udviklingen i en retning, der skaber reel forretningsværdi.
Sådan opnår du reel forretningsværdi
Det er en potentielt skadelig myte, at processen, alle dens værktøjer og alle dens outputs skal være æstetiske og velformidlende.
Selvfølgelig er det et iboende mindset hos designere, at resultatet ofte ser mere indbydende ud end den gennemsnitlige ingeniørs – men det må aldrig blive et formål i sig selv, og det må aldrig heller blive en forventning.
Hvis det altid skal ende med en plakat på væggen, så sætter vi ambitioner om æstetik, kommunikation og generel gyldighed øverst. Det er ikke de værdier, vi bør hylde i dag.
Tiden skal ikke bruges på at lave fortællinger, der er så generiske, at de ikke anvendes til andet end at formidle organisationens mindset. Den skal ikke bruges på at gøre interessenter spændte på at se slutresultatet.
Brug tiden på at løse konkrete problemer. Test og valider dine ideer, giv dem form og iterer.
Hvis du skruer ned for ambitionerne på interne leverancer og kanaliserer energien over i at skabe kortere vej fra analyse til handling, så vil du snart se det, du i virkeligheden ønsker: tårnhøje resultater.
